Por Alberto Zanabria, director de Ínsula, empresa de soluciones de Neuromarketing
Cada vez asumimos que no hay ventas imposibles, que sólo falta encontrar un adecuado enfoque, el anuncio perfecto, el momento en que se incidirá positivamente en la decisión de compra.
Imaginemos ahora, en plena recesión de los mercados mundiales, con una justa preocupación por la salud y emisiones contaminantes, cómo sería vender autos que consumen mucha gasolina, productos farmacéuticos que tienen mala opinión pública y alimentos hechos con grasas trans.
Ocasionalmente los productos o servicios requieren un impulso adicional. Cuando eso sucede, los especialistas en marketing necesitan ideas creativas para ayudarlas hasta que el mercado regrese o la empresa pueda cambiar la dirección estratégica.
Pero no todo está perdido: Si los clientes no compran, la mayoría de las veces es una indicación de que una empresa se dirige a las personas equivocadas. Conviene entonces estudiar el mercado y analizar a los clientes, averiguar por qué su producto es o no relevante para ciertos segmentos. El Neuromarketing puede ser de gran utilidad para eliminar los sesgos que subyacen en los estudios tradicionales de mercado como los focus group.
Generar un proceso sistemático y riguroso de segmentación, orientación y posicionamiento permita conocer al cliente y posibilitar las ventas.
Ahora, cuando un producto o servicio se convierte en una venta difícil, es porque los clientes tienen objeciones obvias al respecto. El objetivo, por lo tanto, debe ser formular una oferta para deshacerse de la reticencia. Y ésta se multiplica en la era actual de alta tecnología.
La transformación digital de la sociedad hace que los consumidores sean cada vez más digitales y las marcas deben ser capaces de conectar por este nuevo canal digital.
El neuromarketing se aplica en muchos casos para entender cómo es esta interacción digital y trata de mejorar la usabilidad y la experiencia de usuario con los elementos digitales, ya sean webs, apps o productos/servicios digitales y en un contexto PC, móvil u otros.
Algunos de los ejemplos de aplicaciones del neuromarketing en este entorno digital son:
Evaluación de líneas gráficas: compara distintas líneas gráficas de una herramienta digital para comprobar cuál es la que mejor conecta emocionalmente con el usuario, pero sin repercutir negativamente en la usabilidad.
Evaluación de landing pages o microsites: permite evalúacómo se comporta el usuario en una navegación libre en dichas páginas, entendiede qué zonas captan la atención, qué emociones provoca el site o que problemas de usabilidad presenta.
Estudios de usabilidad: evalúa la usabilidad de un elemento digital como web, app, producto/servicio digital a partir de tareas clave que el usuario deberá realizar.
Construcción de marca: evalúa mediante un test PRE/POST si la percepción del consumidor hacia la marca cambió tras ser expuesto a un elemento digital concreto.
Finalmente, los productos se convierten en difíciles de vender a medida que la nueva tecnología o la innovación los vuelven obsoletos, aunque esto puede demorar una generación entera. De ahí la relevancia de tomar el pulso al mercado de manera continúa. Así logrará adecuaciones y cambios que logren su vigencia en un grupo concreto de usuarios.
Un marketing sólido tiene en cuenta los ciclos de vida del producto, desde el crecimiento inicial hasta la madurez. En las etapas de declive, los especialistas en marketing quieren continuar las ventas, pero evitan inversiones adicionales en la marca. Sin embargo, las soluciones de neuromarketing pueden generar retornos de inversión muy altos.
Y no: no hay ventas imposibles.
