Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, identificó que el lenguaje emocional es una forma realmente poderosa de cautivar al público. Creo que todos tenemos amigos o colegas que, cuando cuentan una historia, todos escuchan. Podrías preguntarte: ¿Qué hace que ciertas historias sean tan cautivadoras, tan atractivas?
Al analizarlos, así como los libretos más atrayentes de la cinematografía de todos los tiempos, el experto concluyó: intercalan triunfos con fracasos, van de aciertos a errores para crear credibilidad en lo que cuentan.
Es lo que se llama «How I Built This» o hablar de los aspectos más destacados de lo que hicieron realmente bien, pero también comentar los puntos bajos. Un ejemplo es recaudaste dinero, pero luego lo perdiste todo. O probaste esta estrategia y obtuviste un montón de clientes, pero luego tus mejores personas se fueron a una compañía diferente. ¿Qué hiciste después? Eso es lo que mantiene el atractivo.
¿Por qué es importante hablar de errores?
Porque estos, los mínimos, hacen que los máximos sean mucho más impactantes. No solo es más interesante, más atractivo, porque no sabes qué va a pasar después, sino que es mucho más fácil conectarse con la persona que cuenta esa historia porque su vida es más parecida a la tuya.
Aunque todos tenemos aspectos destacados, también tenemos puntos bajos. Al ver las historias más como una mezcla de altibajos, una montaña rusa en lugar de un carrete destacado, tiene un montón de impactos beneficiosos.
Esta manera de relatar con claros y obscuros logra que el público se convierta en protagonista. Y a todos nos gusta este involucramiento directo.
Otra manera de explorar el lenguaje emocional es cambiar el hacer por el ser. Es decir, no pedir votar, sino convertirse en votante.
La lógica a través de esto es simple: todos tenemos muchas cosas por hacer. Es muy difícil acceder a realizar algo más. No hay un argumento lo suficientemente sólido que convenza. Sin embargo, deseamos tener la mejor visión de nosotros mismos. Queremos percibirnos como mejores personas y ciudadanos.
Contribuye a una causa no resulta tan atractivo como conviértete en benefactor de tal grupo vulnerable. La diferencia, reitero, está en el hacer o ser. La segunda opción siempre será más poderosa.
Ahora, ¿Qué vuelve poderosos un mensaje? Una tercera parta es la credibilidad del emisor, de ahí la inversión de empresas y personajes en relaciones públicas y “buena” prensa. La otra tercera parte es la apelación al logos o cifras, datos contundentes y estudios y la otra tercera parte es la emoción que generalmente se logra a través de anécdotas y de este lenguaje vivaz e inclusivo que nos vuelve parte relevante de la narrativa.
¡Quieres convencer y atraer? Habla de tu audiencia de manera velada. Logra que se cada uno se vuelva el protagonista de la historia que relatas.
