Por Ivette Estrada
Evitar escándalos es un consejo ancestral que deberían tomar las empresas y marcas. La “mala prensa” incide en sus resultados financieros. Las noticias negativas se relacionan con abruptas caídas de la demanda, especialmente entre los más jóvenes y quienes tienen mayores ingresos. En suma: la reputación se relaciona directamente con el bienestar financiero.
Los consumidores en épocas de recesión se vuelven más racionales y conscientes de las compras. Saben que deben hacer más con menos. También descienden los índices de fidelidad de las marcas y existe mayor atención al comportamiento corporativo.
Así, los mercados de consumo revelan el creciente valor medioambiental, de sustentabilidad y gobernanza para las partes interesadas.
Entonces invertir con los objetivos ESG en mente se vuelve relevante para los gestores de activos mientras la compensación de los ejecutivos se vincula al desempeño de ESG en la mayoría de las empresas del S&P 500 y los empleados impulsan las políticas que consideran más responsables.
Un dato significativo, sin embargo, es que los consumidores, especialmente los más jóvenes, también se preocupan por los ESG. Esto es algo que las empresas de todos los sectores económicos deben considerar.
Ahora, los escándalos ESG cada vez presentan más y mayores reacciones de los consumidores. En general tiende a ser una respuesta rápida: tan pronto como las noticias se vuelven públicas, las ventas comienzan a caer.
Un shock de reputación promedio desencadena una caída del cinco al 10 por ciento en las ventas de los clientes. Este comportamiento se extiende durante al menos seis meses. Los escándalos más severos, asimismo, conducen a mayores caídas de ventas, causadas por la reducción de la demanda de los consumidores.
Así, cuando las empresas tienen un escándalo relacionado con un problema ambiental, social o de gobernanza, las ventas de sus productos caen de inmediato y continúan su disminución por l menos seis meses.
Noticias sobre discriminación social o laboral y corrupción inciden rápidamente en el ánimo del consumidor: cesan de inmediato las compras. Tal reacción suele recrudecerse más entre los habitantes que sufren daños severos relacionados con el clima.
No obstante, los hogares de mayores ingresos reaccionaron con especial firmeza a los escándalos ESG. También lo hacen los consumidores millennials y los miembros de la Generación Z.
Cuidar la reputación
Una pregunta clave es ¿Cómo cuidar la imagen y buen nombre?
La acción crucial es la congruencia. En ella se detenta la credibilidad y confianza. Por ello debe observarse que la práctica diaria, más que los manifiestos de una corporación, estén perfectamente alineados a la razón de ser de la compañía y los valores que ahí se viven de forma cotidiana.
Alinear el propósito corporativo con el de cada uno de sus colaboradores y partes interesadas genera un amplio frente en común y aliados internos que pueden responder a cualquier disrupción.
Finalmente, un asesor o equipo de relaciones públicas es esencial para preservar el buen nombre de una compañía y sus marcas. Sin embargo, el buen nombre de una empresa no es algo superficial o cosmético: se trabaja desde el interior a lo largo de toda el área de creación, desarrollo, suministro, ventas y post venta. Es el alma corporativa.
