Por Ivette Estrada
Más allá de ser un ingrediente fundamental en el proceso creativo y esencial para encontrar la conciencia, el silencio también puede significar atractivos ingresos. Lejos de la imagen del vendedor parlanchín, el silencio es altamente persuasivo muchas veces.
Hablar demasiado puede generar información contrafactual ascendente, es decir: datos que de manera involuntaria enfatizan yerros o inciden en juicios menos favorables del producto o servicio. Por ejemplo, un mesero que menciona a los comensales que el cangrejo es mejor en invierno cuando estamos en junio. Los clientes no piensan regresar en esa temporada nuevamente. Asumen que no fue tan bueno el platillo como inicialmente lo percibieron.
Ahora, un consumidor con mayor conocimiento de un producto es probable que lo visualice más fácilmente en una condición más atractiva y tiende a verse menos afectado negativamente por la información que puede disuadir a un consumidor que no es consciente de la posible variación en el producto.
Sin embargo, la transparencia puede ser valiosa cuando una imperfección actual es obvia.
Volvemos a la incesante verborrea. Demasiada información aturde. En general el proceso de compras requiere un mensaje breve y contundente como una cifra o conclusión de estudio impactante (logos), una anécdota que apele a la emoción (pathos) y buscar la congruencia para generar credibilidad (ethos).
Un error común en los vendedores novatos es la sobreventa. El cliente potencial ya está convencido y va a realizar la compra, pero cuando se genera muchísima información adicional (sobreventa) termina por postergar la decisión porque se siente invadido.
Demasiada agresividad, por otra parte, también “cansa” y genera la alerta defensiva en el posible cliente. Aunque algunas veces puede forzar una venta, también asciende la tasa de devoluciones y el “arrepentimiento” a dejarse embaucar por un vendedor parlanchín.
Aunque las palabras pueden convencer, para vender debe aprenderse a callar.
Existe una anécdota muy conocida de que cuando un vendedor iba a realizar una presentación tuvo un serio problema que le impedía hablar. Entonces su contacto en la empresa que prospectaba se ofreció a hablar con él ante los tomadores de decisiones de la compañía. No resultó sorpresiva el cierre de esa venta.
¿Cuál fue el secreto? Conocer bien al cliente, escuchar atentamente lo que busca y para qué, estar al tanto del lenguaje no verbal. Con ello ya se puede generar una narrativa breve y convincente.
Algo más: al comprar la voz más atractiva que alguien puede escuchar es la de si mismo. No conviene entonces interferir en ese inconfesado placer. Hay que establecer un espacio (físico y de sonido) para el auto convencimiento.
El silencio vende.
