Por Carlos O ’Rian Herrera, CSO de Fira Live, empresa de streaming shopping con presencia en 11 países.
La logística inversa es un problema que crece en el comercio en línea. El volumen de las devoluciones alcanzará cifras de 812.600 millones de dólares en 2027, con un crecimiento medio anual del 5,8%.
Si antes el cliente centraba su preocupación en las condiciones de entrega de su pedido, ahora también valora una posible compra en función de cuál sea la política de devoluciones. Esta es una de las consecuencias lógicas del crecimiento del ecommerce de estos últimos años, y del consecuente aumento de la actividad en logística inversa, que obliga a las marcas a implementar cortafuegos contra el impacto de las devoluciones.
Éstas representan entre el 20 y el 30% de las ventas de los ecommerce y al evaluar cada caso encontramos cinco problemas raíz o “monstruos” que se mimetizaron con lo cotidiano y ahora se normaliza su existencia sin pensar en el impacto que tienen en la logística inversa.
Un monstruo representa males concretos y emergen en la desorganización y le casi. Estos son los más representativos que catapultan las devoluciones:
1.Intereses desalineados. Como en otros tantos sectores, la falta de intereses alineados entre todos los actores que participan de un proceso es contraproducente para un objetivo común, que en el caso de las devoluciones es la experiencia final del consumidor. Si los intereses de los actores involucrados no están alineados, pueden producirse retrasos e ineficiencias en la gestión de los productos que al final acaban repercutiendo en la satisfacción del cliente.
2.Actores en silos. La gestión de la logística inversa requiere una visión más integral de los procesos. Conectar a todos los actores –carriers, clientes, ecommerce, operadores externos 3PL, etc.– debería ser prioritario en su gestión, más en un fenómeno como el de las devoluciones, que cuenta con un mapa de actores disperso y complejo. Esto abarca desde establecer una cultura de la organización más colaborativa hasta implantar sistemas de interlocución más fluidos.
3.Información desestructurada. Las devoluciones son la principal razón por las que los compradores contactan con atención al cliente. Entre otros extremos, en primer lugar esto señala un problema de base, que es de información. Una política de devoluciones clara y precisa es un buen muro de contención contra las avalanchas de devoluciones mal gestionadas. También en términos de información, gestionar devoluciones implica gestionar grandes cantidades de datos –categorías de productos, fechas, motivos de devolución–, por lo que es importante que las marcas cuenten con herramientas que les permitan estructurar información y aprovechar su valor.
- Falta de visibilidad. Durante los años de crecimiento del ecommerce la logística directa ha acaparado mucha más atención que la inversa. Sin embargo, las consecuencias de las devoluciones han acabado por darle más y más protagonismo. Además, estas se habían convertido en una de las principales razones de pérdidas económicas y fraude de productos en el comercio online, causando un perjuicio evidente en la rentabilidad de las marcas. Ahora, la mejora de la trazabilidad de los productos y el monitoreo del estado de las devoluciones, además de prevenir posibles cuellos de botella, ofrece a las marcas la posibilidad no sólo de gestionar de manera eficiente las devoluciones, sino también de que el proceso se convierta en una ventaja competitiva.
- Cadena compleja. La cadena de la logística inversa es compleja y los costes logísticos se sitúan entre 8 y 13 dólares estadounidenses por devolución. Por ello, la gestión de las devoluciones requiere de soluciones integrales que contemplen la operativa al completo.
Y así como las figuras aterradoras desaparecen con la luz, la claridad de acciones y funciones logran minimizar a las creaturas que generan caos y a´tas pérdidas en el eCommerce.
